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Marketing não é o forte do basquete brasileiro (Parte 1)

Não é de hoje que presenciamos ginásios vazios. Além de vermos poucas ações de marketing da LNB e dos clubes para valorização do produto (NBB), que atualmente é o principal campeonato de basquete do Brasil. Neste texto eu quero abordar especificamente o trabalho de marketing ou a falta dele nesta modalidade. Além de levantar alguns pontos que poderiam ser resolvidos.

É importante salientar que o basquete vem realmente crescendo no país e o NBB está contribuindo com essa ascensão. Você pode ver alguns números interessantes no texto que saiu esse ano no site da LNB. Porém, para mim é evidente que o marketing feito no basquete brasileiro está longe do que se espera ou de algo tão surpreendente que ninguém nunca viu nada igual.

Então, como eu consigo identificar que o marketing não está funcionando direito? Simplesmente pelo fato do churn (total de clientes cancelados) de patrocinadores do NBB ser incrivelmente alto para uma competição que necessita de receita para se manter viva. Se olharmos recentemente os patrocinadores que saíram como a Avianca (abriu falência), Sky e Açúcar Guarani, reparamos que não teve reposição ou ela está sendo muito lenta.

Mas o que houve para esses patrocinadores, tirando a Avianca que abriu falência, não renovarem com o NBB? O KPI¹ (Key Performance Indicator, ou, em português, Indicador-chave de Performance) da competição é realmente bom? Por que se for, tem que ter um motivo claro para a saída das empresas.

Para você leitor ter uma noção. Em uma agência de publicidade, o retorno positivo do marketing para um cliente de médio porte é de no máximo 3 meses e quando a gente fala de uma organização grande, esses resultados já precisam aparecer o quanto antes. Para que no final o ROI² (Return on Investment, ou, em português, Retorno de Investimento) seja positivo.

Em prática, as ações de marketing feitas pela Liga tem que ter um retorno positivo para o seu “cliente” o quanto antes.

Exemplo: se o Açúcar Guarani buscou o NBB querendo aumentar o alcance da sua marca nacionalmente, qual foi realmente o retorno da empresa? Quais os KPIs que o NBB usou para metrificar os resultados das suas ações? A empresa aumentou o número de seguidores? O Quality Score da empresa melhorou consideravelmente no Google AdWords?

Essas são algumas perguntas que ficam no ar e não sabemos os resultados.

Em outro ponto, cabem algumas perguntas: quanto se arrecada com os patrocinadores? É suficiente para sustentar toda a operação? Sustenta todo o custo de logística dos profissionais que trabalham nas transmissões ou eles ainda precisam ir de carro de uma cidade para outra? Eles podem até gostar, não sei, mas concordamos que não é a condição ideal para um trabalhador.

O valor também é suficiente para ter uma cobertura dos jogos in loco com seus profissionais de confiança? Já que é o seu produto que está em jogo e você precisa cuidar de perto para que a comunicação esteja alinhada com o seu manual de marca.

Se a resposta para todas as perguntas forem sim, então existe uma falha de estratégia na equipe de marketing (se essa equipe existir).

Por que na temporada passada só vi alguém do NBB no Rio de Janeiro na final do campeonato e em nenhum outro momento. Falta dinheiro para essa logística? Muito provável que sim seja a resposta. Porém, como você quer que o seu produto seja comunicado e tratado de forma correta se você não está perto para poder avaliar?

Vamos ver por uma outra ótica o que eu quero dizer. Conversando recentemente com o Júlio Monteiro (CEO do Megamatte), ele me disse que toda vez que eles abrem uma franquia em qualquer lugar do Brasil, eles vão até a loja regularmente para assegurar que a franqueada tenha o mesmo sucesso que a matriz. Por que isso? Simples! Se a franqueada tem sucesso, quer dizer que a empresa arrecadará mais dinheiro dela naquele ano. Entenderam a necessidade de estar “perto”?

Vamos voltar para o NBB.

Se o Botafogo e Flamengo tiverem sucesso de marketing no Rio de Janeiro, quer dizer que o NBB terá uma chance maior na hora de negociar com novos patrocinadores. Pois poderá mostrar para as empresas interessadas que suas equipes têm sucesso em suas regiões e que investir na Liga é a melhor decisão. Além disso, se o marketing das equipes forem bons. Elas vão conseguir mais patrocinadores e assim qualificar melhor os seus elencos. No final, o NBB ganha com a valorização do seu produto. Concorda? Ressalto que o exemplo que eu dei dos times cariocas, se aplica para todas as equipes que disputam o campeonato.

É neste momento que surge uma outra pergunta: com qual periodicidade que a LNB avalia os resultados e ações de marketing feitas pelos clubes? É entregue algum relatório para a Liga e patrocinadores? Sei que é chato lembrar disso, mas o NBB é o principal produto da LNB. Então, ela precisa procurar entender se os clubes possuem alguma dificuldade nessa área e como ela pode ajudar a melhorar as ações deles.

Sabemos também que esse ano a competição tem todos os seus jogos transmitidos e olha, isso é uma ótima conquista. Porém, a principal plataforma de transmissão dos jogos é um streaming pago. Isso não é ruim, mas o produto está sólido suficiente para alguém pagar por ele? Se sim, quantos assinantes a plataforma conseguiu através do NBB?

Algumas perguntas também valem para as transmissões abertas da Liga, como: qual o número médio de espectadores que assistem os jogos? E qual o tempo médio de permanência deles por partida?

Para os jogos transmitidos nas redes sociais ou até mesmo para estimular o acesso ao site da Liga, é feito algum anúncio pago? Se sim, qual o CPC³ (Custo Por Clique)?

Agora vocês conseguem entender que uma série de ações precisam ser feita para a competição ser um sucesso de marketing e até mesmo faturar cada vez mais dinheiro? Tudo sendo feito corretamente, teremos no final uma competição cada vez maior e organizada, com times melhores financeiramente e com uma visibilidade muito maior do que é hoje.

A intenção desse primeiro texto é levantar questionamentos e incentivar que a Liga melhore cada vez mais e não se acomode achando que é a melhor competição do país. Não é porque o seu concorrente é fraco que você seja bom.

Espero que tenham gostado desse primeiro texto. Fiquem ligados que no próximo eu vou abordar especificamente o marketing feito pelos clubes!

Antes de encerrar, é importante ressaltar que o NBB e a DAZN foram procuradas para poder falar sobre o número médio de espectadores que assistem os jogos e qual o tempo médio de permanência deles por partida. As empresas procuradas afirmaram que não divulgam números de sua audiência.

Legenda

¹= É uma forma de medir se uma ação ou um conjunto de iniciativas está efetivamente atendendo aos objetivos propostos pela organização.

Existem milhares de indicadores que podem ser medidos. Estamos em uma época em que o fluxo de informação é imenso e constante! O ponto central é saber escolher quais são os indicadores a serem medidos.

² = Por meio desse indicador, é possível saber quanto dinheiro a empresa está ganhando (ou perdendo) com cada investimento realizado.

Isso inclui tudo o que for feito visando algum lucro futuro, como campanhas de marketing, treinamentos de vendas, aquisição de ferramentas de gestão, novas estratégias de retenção de clientes, etc.

³ = É uma métrica utilizada principalmente em plataformas de publicidade online para estimar a cobrança e o desempenho de anúncios pagos.

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